2023年国内旅游业新常态：个性旅游需求崭露头角，游客下单更理性

随着社会生产生活运行秩序等方面逐渐回归常态，旅游出行业需求在短时间内爆发出的巨大能量，成为当前中国经济基本面中在服务业消费领域中的一大亮点。数据显示，今年长假出行人流已经恢复至疫情前水平，加之各地政府在促进旅游工作上的发力，旅游业再回温似乎已成定局。

作为疫情防控优化后的第一个黄金“双假期”，今年国庆期间，各地景点再现人潮汹涌。10月6日文旅部发布的数据显示，中秋国庆假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%。有意思的是，2023年国内旅游业呈现出了各种新的特点，比如，个性旅游需求崭露头角，游客对出游价格更为敏感，在下单时更倾向于追求个性与理性并存。



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旅游业逐步回暖

国内出游人次呈递增态势

回看今年“五一”、端午、暑期、中秋等假期，国内出游人次呈现递增态势，较2019年同期也有所修复。文旅部数据显示，今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；端午假期，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%。另据中国旅游研究院发布的《2023年暑期旅游市场监测报告》，今年暑期（6至8月），国内旅游人数达18.39亿人次，日均出游人次约为1998万人次。10月6日文旅部发布的数据显示，中秋国庆假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，较2019年增长4.1%。

旅游业的恢复也可从酒店预订的火爆得以展示。携程数据显示，今年中秋国庆假期，国内旅游订单同比增长近2倍，较今年“五一”假期增长一成；去哪儿大数据也显示，今年中秋国庆假期，长线游、小众目的地的订单量增幅明显，环比今年“五一”假期增长3倍。

去哪儿大数据研究院研究员肖鹏分析认为，今年年初时酒店价格猛涨，“五一”前高铁一票难求，时至中秋国庆，高铁车次增加，节前捡漏机票重现，小众目的地重回视野，种种数据表明旅游市场已恢复正常。

然而，从历年国内出游日均人次来看，今年中秋国庆假期国内出游的日均人次较2019年同期仍略有差距。2023年中秋国庆假期国内出游8.26亿人次，由于今年中秋国庆假期衔接，按8天计算，日均出游约为1.03亿人次。而据2019年文旅部数据，国庆七天全国共接待国内游客7.82亿人次，以7天假期计算，日均约为1.11亿人次。

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出游消费更理性

注重性价比反复比价

回顾今年各个长假的消费数据及消费选择倾向，可以发现今年假期旅游消费者更趋理性，更注重性价比。

去哪儿大数据显示，今年用户预订酒店前平均搜索量为15次，较2019年平均增加7次，一般认为这是用户对酒店价格敏感而反复比价的结果。从比价结果看，涨幅平缓且性价比优势更为突出的高星酒店，成为用户反复比价之后的新选择，今年中秋国庆假期非一线城市高星酒店预订量增长尤为明显，徐州、南昌、柳州、台州、洛阳、上饶、威海、泉州等城市高星酒店预订量增幅超2019年同期4.7倍。

事实上，今年中秋国庆期间，三四线城市旅客较疫情前增长近七成；国内“小机场”城市旅客量上升明显，今年中秋国庆假期飞往辽宁丹东、广西河池、浙江舟山、江西景德镇的机票预订量较2019年“十一”期间增长三成以上，飞往吉林白城、浙江衢州、四川巴中、四川甘孜等机场的机票预订量较2019年“十一”期间增长1倍以上。

从消费看，今年中秋国庆8天假期，海南离岛免税市场活力足，离岛免税店销售总额16.29亿元，与2022年国庆7天假期相比，日均销售额同比增长33.89%，其中免税销售额13.23亿元，日均销售额同比增长94.93%。

值得一提的是，相较于国内游，今年长假的出境游依然“遇冷”。从出入境大盘看，中秋国庆假期全国边检机关共查验出入境人员1181.8万人次，比2019年同期低14.9%。从港澳的客流恢复情况看，内地访澳旅客共计66.3万人次，恢复至2019年同期的83.6%；内地访港旅客共计109.2万人，恢复至2018年同期的62.9%。

文旅部数据显示，中秋国庆假期8天，国内实现旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%。中秋国庆假期期间，人均旅游花费912元，约恢复至2019年同期的97.5%。

从今年的网络热词亦可察觉今年“穷游”的主旋律——城市漫步citywalk，特种兵式旅游先后登上网络热搜，这些旅行方式更受大学生、都市白领等年轻群体的青睐。此外，今年较小众的西北城市旅游景点开始变得热门。途家数据显示，喀什民宿预订量比2019年增长45倍，排名第一。博尔塔拉、淄博、山南、阿克苏等小众目的地预订量增幅均超2019年同期10倍以上。

去哪儿大数据研究院研究员肖鹏认为，当下游客更显理性，视旅行为“刚需”的人，将是未来旅游的主力军。面对相关变化，旅游行业商家提供更低价格、更好服务，才能让行业可持续发展。

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各地重视+政策加持

共促国内旅游业复苏

长期以来，中国旅游业的发展都与国内经济发展高度正相关。2016至2019年是中国旅游业迅猛发展时期，产业规模持续扩大，产品体系日益完善。2020年疫情暴发期间，中国旅游业对GDP的贡献下降，直至疫情优化政策的推出，旅游业才重新兴起。据艾媒咨询数据，仅2023年上半年（2.3万亿元）的旅游业收入，就高于2020年全年（2.23万亿元）、2022年全年（2.92万亿元）的收入。

数据显示，从2016年至2019年，国内旅游人均消费和居民人均消费不断升高，这主要受益于该时段的经济发展。但是若将两者数据结合起来看，2016年至2022年，人均国内旅游消费占消费支出的比例呈下滑趋势，这反映出，旅游对于多数国人来说并非“刚性”消费。但是2023年上半年，人均国内旅游消费占消费支出的比例突升至7.57%，反映出今年旅游消费呈现出一定的“刻意性”。

从今年的网络热词看，城市漫步citywalk，特种兵式旅游先后登上网络热搜，除此之外，滑雪、露营、乡村旅游亦开始兴起，标志着旅游更添文化属性，旅游者对景点的要求亦将不仅仅停留于视觉观感。

一个值得关注的现象是，今年各地非常重视旅游业恢复。早前，“文旅局长内卷”登上热搜，各地主管旅游发展的一把手亲身上阵拍视频，以此宣传地方旅游特色。此后，淄博烧烤成新热点，让这个北方二线小城市成为网络顶流，该地政府亦借此营销特色旅游项目。进入下半年，各地政府亦不断推出促出行政策和活动，多地通过“旅游+”融合演艺、体育、非遗等，推出一系列体验丰富、备受游客青睐的活动和产品。例如，广东、湖南、陕西、四川、山西、海南等地举办特色鲜明的赏灯观月、文艺表演、巡游等系列活动。

2023年，为激发居民文化和旅游消费热情，促进消费加快恢复和产业高质量发展，中国多个地区发放文旅消费券，活动涵盖演出、展览、演唱会、音乐节、非遗体验、旅游商品、乡村旅游，以及其他文化和旅游领域行业门类。

值得留意的是，旅游消费正成为中国在政策层面推动内需的一个重要领域。在今年7月24日举行的中共中央政治局会议中，在分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作中专门提出“要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用，通过增加居民收入扩大消费，通过终端需求带动有效供给，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”，其中专门提到要推动“体育休闲、文化旅游等服务消费”。

根据文旅部早前发布的《2023年上半年国内旅游数据情况》披露数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。

数据来源

艾媒咨询《2023-2024年中国全域旅游产业运行数据及发展趋势研究报告》、中国旅游研究院《2023年暑期旅游市场监测报告》、国联证券《中秋国庆假期消费观察：旅游经济理性增长》、文旅部、携程网、去哪儿网、小红书、航旅纵横大数据、海口海关、灯塔数据专业版、途家数据等。

■策划：新快报记者 罗韵

■统筹：新快报记者 梁彧

■采写：新快报记者 刘艳爽

■制图：廖木兴

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