年底冲量集体降2万，车价创新低，但60%车企已经躺平？

部分新车价格在年底来到新低点，但年底买车更便宜的规律，在慢慢被打破，因为多数车企降不动了。

2023年年初，价格战正式开打，与特斯拉官降相关；2024年年末，价格战在高烈度持续了18个月，并且于2024年年中开始了6个月的平缓期之后，又一次被特斯拉点燃。



导火索，关于突然加码的12月限时优惠，多数车型尾款减免1万元。中国市场23.99万元起售的Model Y，又一次成为全球最低价，再叠加持续了半年之久的5年0利率，Model Y的最低首付在8万元内，最低月供在2700元内。随后，一系列车企有样学样的跟进特斯拉的年底加码。



理想汽车推3年0利率，理想L6最低首付比Model Y低了近1万元；蔚来汽车还是保持2年0利率政策，但加码了赠送5年NOP+高阶智驾的政策，如果按380元/月的订阅费用，相当于变相优惠了2.28万元；极氪是延续0首付和最高3年0利率政策，再因为产能比较到位，所以打出了能稳稳拿下国家以旧换新的口号，对消费者逼单；腾势也推3年0利率，腾势D9的最低首付在9万元内，腾势Z9的最低首付在10万元内。



与多数同类车企使用3年0利率的政策不同，和特斯拉同样处在上海的智己，对新车智己L6和LS6跟进了5年0利率政策，最低首付5.99万元；比亚迪也官宣了12月政策，部分车型优惠1000-3000元；岚图也硬跟了一手，FREE 318的展车限时优惠3万元，并给到2年0利率；昊铂，5年0利率，有7000元保险补贴以及3万元置换补贴；跟进的还包括传统车企，比如GL8陆尊推2年0利率。

而正如每次都会发生的那样，当内卷来到了高强度，随之而来就会发生同类对比以及营销上的舆论战。比如，有车企已经开始在宣传物料里展示自己的优惠相对更大，做出了宣传海报。
年底降价冲量，如今只是少数车企的特权

很多名气很大的牌子和车，现在其实已经降不下来了。这种降不下来，并不是不降价，而是不能给出之前每年年底冲量时的降价幅度，比如平时优惠2万，年底优惠3万。



话语权，现在主要就掌握在主打新能源的头部企业手上。

“平均，都能比10月和11月再便宜1万，比较多一些的，能比之前便宜3万”。很难再降了，这句话现在已经不是以往那种为了逼迫下单的话术，而是实打实的让车企犯了难。



汽车行业利润率屡创新低，2020年为6.2%，2021年为6.1%，2022年为5.7%，2023年为5.0%。按照乘联会今年第三季度发布的数据，2024年1-9月汽车行业总收入7.35万亿元，同比增3%，总利润3360亿元，同比降1.2%；汽车行业整体利润率仅4.6%。已经低于下游工业企业利润率6.1%的平均水平，汽车行业的表现偏低。



虽然每个月月初的销量战报上，都经常被冠以“刷新纪录”“史上最佳”等名称，但实际上，多数车企的销量数字都在下滑，于是营收下滑、利润下滑。而且，这已经不仅是中国车市的个案，而是全球范围内的问题。日产最新的财报显示，4-9月中期结算结果中，利润减少192亿日元，下降了93.5%。紧随其后的就是，全球产能削减20%，裁员9000人。丰田的利润下降26.4%，本田利润率下降到6.9%。



以及，欧洲汽车工业也遭遇大下滑，采埃孚裁员1.4万人，大陆集团裁员1.3万人，大众汽车裁员1万人，奥迪裁员4500人，博世裁员3800人，这意味着最头部的欧洲汽车巨头发生了近5万人的裁员规模。甚至包括特斯拉，也在2024年发生了3000人的裁员。



发生在你我身边的案例也有很多，比亚迪近期最热门的，要求供应商下调10%的2025年采购成本价格，这同样是开源节流的方式，保证企业的现金流正常，以及给出更多空间来完成车价下探。



不过，截至目前，跟进低首付，0利率政策的车企，其实只有上述的10家。而且，在很多经销商身上，不仅没有了年底冲量的劲头，甚至体现出来的更多是躺平。

“降价呗，一点招都没有了。”刘青是一家德国豪华品牌直营店的店总，当我们问及他，进入12月至今，一大堆新能源车企都推3年0利率、5年0利率的时候，他们准备怎么应对。得到的答案是，没办法。



2024年至今，官降过、高管团队换过人、也跟上过新势力的玩法，但每次的刺激力度都不够大。而且，因为年度销量任务是肯定无法完成了，也就直接进入考虑2025年什么玩法的阶段。价格偏高的豪华车如此，普通民用品牌的油车也一样。



“车价本来就不贵，现在又是白菜价时代，5年0利率这种没什么效果，一般都是2到3年为主”，指导价20万元以内的燃油车，如今也没有做5年0利率分期的必要。动辄就能优惠3-5万，本身的分期必要性不大。
年底买车最便宜，这规律要变了?

是否参与价格战，自然是和企业的运营节奏与目标相关，最核心的指标有2个，一是，是否接近完成销量目标，二是，是否选择为了市场份额，放弃利润。

二者，能很好的解释，为何年底这一轮价格战的规模和可持续性预期。



前者来看，随着11月汽车销量陆续出炉，已经完成2024销量目标的品牌包括比亚迪、零跑，销量目标分别为360万台左右、25万台，1-11月累计销量已经分别达到375.7万、25.1万，所以，从参与度上来看，比亚迪是给出了小优惠，为2025年1月的订单和交付做准备，零跑则是因为定价已经一步到位，足够低、也符合销量预期，暂未参与价格战。



而努努力，就能达成或基本达成销量目标的，就是眼前的主要参与者。岚图距离10万销量目标，12月需要卖出1.2万辆；极氪距离23万的销量目标，12月需要卖出3.5万辆左右；理想距离48万的销量目标，12月需要卖出4万辆；蔚来距离23万辆的目标，12月需要卖出4万辆。



所以，它们是这一轮的主力军。下游是基本确认不能完成销量目标，但是因为新产品推出后，上升势头不错，需要被政策刺激，进行延续的。再下游，则是无法完成销量目标的，也就是市场中如今的大多数，处于基本稳住之前优惠幅度的。



这份名单中，包括了大众、丰田、本田、日产等，车价的优惠幅度基本都和11月相仿，喊出多款车型一口价的上汽系，价格已经没有了更多下探的可能性，否则就是打破自己定下的一口价。

另外，也包括多数的中国品牌油车车型，从长城到奇瑞，再到吉利与长安，因为燃油车在之前激烈的价格战中，已经打到了一个很低的位置，所以当前，也就没有了加码的空间。



另外，再看最能代表趋势的头部企业，华为鸿蒙智行一方面是已经完成了扭亏为盈，车BU今年据之前所说，已经可以基本确定完成盈利，再加上全行业与其的深度合作在不断扩大，所以策略并不是在跨年之前会明显更便宜的促销，因为传播周期并不相同。



头部企业在当今市场里的带动效应是非常明显的，如今比亚迪、华为鸿蒙智行等在年底冲量的欲望并不是特别旺盛，所以带起的车市影响，其实也是有限。

而且，眼前的变量还存在着更多的变数。与中国品牌或者合资品牌的习惯不同，特斯拉作为细分市场的引领者和整个市场的搅局者，它每次的大动作更多按照公历时间，而非中国的农历时间。

每到年底年初，它总是大动作不断，包括2022年12月部分员工因生产线调整，提前放元旦假期。2023年1月，特斯拉开始变相降价+官降的组合降价，最高8000元保险补贴的同时，Model 3大降价到22.99万起售、Model Y大降价到25.99万元起售，此举后续也被复盘为2023年汽车价格战开打的最直接导火索。到了2024年1月，特斯拉又一次进行了明显的降价，Model 3和Model Y的价格下调了最少6500元，最多1.55万元。



眼前的尾款减免1万元，5年0利率继续维持，也被外界解读为，2025年1月会又一次有大动作。主要原因有2点，一是，特斯拉上海工厂已经被拍摄到新车的谍照，同时有爆料称，Model Y焕新版已经开始小规模预生产，二是，在特斯拉发布新政策时，其提车周期为1-3周，处于比较明显的高库存状态。于是，眼前的一系列举动被解读为，特斯拉正在清除老款车型的相关库存，2025年Model Y的焕新版将对中国用户很多的刚需配置进行升级后推出，比如座椅舒适性更强、续航更长、配置更高等。

实际上，据我们与多家车企的沟通，很多营销团队确实也是在今年年末时不想做太大的动作，而是要等特斯拉在2025年年初完成出招后，寻求见招拆招。
写在最后：

从2023年至今，年底卖车的节奏和销售逻辑在持续的发生变化。2024年年底的眼前，虽然很多车价已经再创新低，但整个市场其实已经很难重演“年底买车明显便宜很多”的传统规则。

按照乘联会等多个统计渠道的口径，目前在中国车市里有一定销量规模的车企/品牌，数量在50家左右。如今有10家在加码发力价格战，也有着吉利等车企靠着一步到位的相对低价新车型推出，避免陷入传统的降价潮里。20家左右的车企有能力在价格上发力，也就意味着剩余的60%车企，暂时已经无力。

希望都能关注下，让更多人知道