互联网特色尽显，“木途美”的情感营销新探索

旅游市场竞争激烈，民宿也不例外。用户已经对品牌产生用户和忠诚的情况下，如何布局和升级打法，争夺情感价值？这篇文章，我们看看作者的观点。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神。”他指向的其实就是近年来被品牌普遍重视的营销策略——情感营销。

用户对品牌产生拥护和忠诚，是因为他们对品牌形成了一系列情感期望和偏好。因此品牌的竞争不能，也不会在产品层面上进行，而是在争夺情感价值，尽管他们通常表现得好像只是在推广产品。

在此基础上，木途美三家又是如何布局和升级打法？

01 「情续价值」成刚需 木途美竞当“精神解药”？

究竟怎样的产品更容易吸引到广泛用户复购？

这个问题的答案虽总在变化，但最优的解题思路却始终只有一条：懂用户所想，做用户所需。

无论做什么领域的品牌，首先要明确圈层目标受众的画像和底层需求。

2024年旅智科技的报告中提到，超过60%的民宿消费者为90后用户，女性用户占比54.4%。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯地“购买－使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。

“情绪价值”一词最早来源于经济学和营销领域。美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）将情绪价值用公式表达为：情绪价值=情绪收益-情绪成本。简而言之用户的积极情绪体验减去负面情绪体验，即一种让人“心生愉悦”的超能力，超能力的组成可以是空间产品的功能、美学、材料、结构及空间主人的服务能力。

情绪价值在民宿运营中的应用并非一蹴而就。在这一过程中，民宿预订平台要做的，不仅仅是提供住宿预订的线上保障，更是在提供一种场景体验的链接。



而将其具现在产品中，能够显而易见看出三家平台的不同之处。

在这个眼球经济的时代，位置意味着流量，也代表着平台的重视程度。

打开木鸟、途家、美团三个民宿预订平台，三个首页首屏放在一起，上半部分架构非常相似：都是搜索框、城市时间筛选框以及推荐位的组合。木鸟民宿和途家民宿都保留了banner位，美团民宿则更精简，只留下了房源瀑布流。而即使都有banner专题活动的展示位置，木鸟民宿和途家民宿也不同，木鸟民宿的banner位于首页首屏中间，途家民宿的banner位则位于页面上方。而途家民宿和美团民宿则都有中长租的快捷设置。

不同点在于三家场景的融入。木鸟民宿在首页中间位置保留了10个icon场景，既有聚焦出游的家庭场景、携宠场景、聚会场景、周边游场景，也有聚焦房源内容的超赞房东、网红民宿、品牌民宿，以及聚焦人群的学生特价。在每个场景里，都结合对应用户的消费需求和喜好设置了对应房源。

途家民宿在首页搜索框下方使用了滑动式的场景推荐，以大理为例，除了推荐外，根据民宿卖点分类的看洱海、有风小院等，其余则以当地景点区分的，选择也较为方便。美团民宿选择的瀑布流页面和民宿搜索界面详情类似，没有可筛选项，有些浪费首页空间。如果需要筛选需求还需要在房源列表页做选择。

就场景入口醒目程度而言，恰好是按照木途美的顺序从大到小排列。

途家民宿的场景化尝试是在2022年年底开始的，砍掉直营业务断臂求生的途家民宿，选择向当时现金流较为稳定的木鸟民宿学习。但在此后，途家民宿几经摇摆，从网红民宿到多人入住到周租民宿，每项场景都浅尝辄止。

面对途家民宿的效仿，木鸟民宿亮出了强烈的“始终在场”决心和“力争引领”的野心。木鸟民宿的切入点主要在场景体验提供的情感满足。除了此前较受欢迎的海景民宿、滑梯民宿之外，上新了很多近两年较受年轻人喜爱的侘寂民宿、洞穴民宿等新类型民宿。

不过，美团民宿也在努力制造存在感，右下角的民宿预售券已经上线超过半年，但长期的预售和核销数据还需继续观察。

02 从流量为王到体验为王，情感价值的锚点在心智占位

场景几乎已经成为品牌与用户之间深度对话的敲门砖。

在流量为王的时代，背靠携程的途家民宿天然占据了优势。凭借携程分销而来的商旅流量，途家自2016年合并携程、去哪儿房源之后，酒店式公寓迅速扩张的同时，途家自营也进入高速发展期。

在这一阶段，分销渠道所带来的流量红利让途家风生水起。2017年才成立的美团民宿也同样证明了这一论断，在早期冯威赫的采访中曾经提到，美团民宿的流量有60%以上来自美团点评。

但在2019年之后，沉寂的途家和美团证明了流量池思维的衰落。2020年，途家迫于现实压力关停20城直营业务，依靠携程发展的途家民宿开始遭遇反噬。

在流量增长制造的陷阱里，品牌如何才能实现内生增长呢？



情感价值漏斗里提到过，验证关系的产生通常是良好定位的结果。当人们将一个品牌与另一个品牌进行比较时，验证就会随之产生，这是对一个定位的认可。良好的品牌需要得到良好的验证。

品牌必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。这个定位不仅需要考虑品牌自身的强势和弱点，而且要考虑竞品的强势和弱点。

在凭借C2C模式大力拓展网红民宿的同时，木鸟民宿发展新媒体建立了自有流量，在90后、00后年轻用户心中植入了木鸟民宿多网红民宿的心智定位。

途家则大力发展酒店式公寓，作为酒店的补充品吸引了一部分商旅用户，类似酒店的心智占位被广泛接受。

美团民宿则依靠本地生活流量走起了绝对低价的路子，民宿一口价预售即是佐证，房间体验不好但价格低是许多用户对美团民宿的标签。

根据麦肯锡研究报告，将客户体验做到业内顶尖的企业往往有更出色的客户洞察力和客户黏性，在两到三年的时间里，企业营收能提高5-10%，而成本却将减少15-25%。从“流量为王”到“体验为王”的策略转换，民宿预订平台要争取的不是消费者的单向购买行为，而是需要通过场景链接，让用户逐渐对平台产生信赖感，多次产生复购行为。

一个品牌的全部，最终都会落实到用户体验上。而在场景搭建上做得更好的平台，或许将率先创造未来。

本文由 @民宿运营er 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。