“网红”破圈丨年度汽车观察

不仅“卷价格”，还要“卷老板”！

12月12日，华为余承东开设抖音账号，其入驻抖音的话题瞬时冲上热榜第一，目前粉丝已经飙涨至297万。

与余承东同样堪比车圈流量“双雄”的雷军，也是今年车圈最热的“红人”。雷军所到之处“皆是人”，甚至热度盖过了自己的品牌，在今年的北京车展、广州车展都成为行走的流量包。

车企老板出镜“带货”，“车圈老板”成为全网爆红的“大网红”，甚至反哺其品牌与产品，热度在今年达到巅峰，这背后凸显了中国汽车市场发展的新趋势，传统大宗商品也搭上“流量经济”的快车，以“个人IP”打造全新营销传播体系。



走进直播间

“雷总，等一下！”

“雷总，看镜头！”

在今年的广州车展与北京车展上，小米汽车董事长雷军都堪称最大网红，他所经之处如“龙卷风”一般，围满了黑压压的人群。而雷军、王传福、曾庆洪、曾毓群、尹同跃、魏建军、朱华荣等“老板逛展”，也均成为车展最热的话题，关注度甚至超过各类新车。



车企大佬带货的趋势，从今年北京车展前一个月就逐渐成为了热议话题。传统车企“掌门人”开始出镜“带货”，钻进驾驶室开启直播、发视频与网友互动，正如同奇瑞控股董事长尹同跃在直播间表示，正在学习运用新的互联网思维与消费者互动，“这也逼着我这六十多岁的老汉都出来直播了”。

“最近行业卷出了四个‘老汉’，都开始直播带货”，长安汽车董事长朱华荣在2024中国汽车重庆论坛上提到，流量正在成为生产力，成为生产要素。而他提到的“四个老汉”，除他之外还有长城汽车董事长魏建军、吉利汽车董事长李书福、奇瑞控股董事长尹同跃。



而在年末，为进一步冲击销量，车企“大佬”营销更是加倍卖力，在鸿蒙智行发布一周年之际，余承东联合“四界”掌门人、甚至央视主持人撒贝宁、尼格买提联合直播，吸引无数网友围观，打造自己的流量矩阵；而理想汽车CEO李想，也“放下包袱”走进直播间，打造自己的“AI talk”，甚至连播三天，热梗不断。

雷军、余承东纷纷打造“个人IP”，新势力创始人李斌、何小鹏、李想，甚至传统车企掌门人冯兴亚、魏建军、张国富争相走进直播间出镜，凸显了当今中国汽车市场营销环境的全面变化。

不是为了简单“红”

车企大佬虽然“抢镜”，但风格不一，有主打幽默、接地气的风格，频出热梗，搞笑段子，拉近与消费者距离；也有传统车企大佬讲技术、讲产业为主的类型，深化品牌形象与标签。

车企老板积极跨界成为“网红”，“带飞”产品，将自身流量赋能在产品上，这背后正凸显了汽车营销的全面转型，背后有着更深层次的行业变革思考。



目前，随着新能源汽车渗透率全面上升，汽车市场竞争格局变动激烈，车企争相抢占市场份额，在提升产品力的基础上，传播营销的重要性不言而喻。

因此，车圈网红”IP成为了营销体系的重要一环，车圈大佬直播不仅为品牌降低营销成本，提升营销效率，更是一种深化品牌形象，拉近与用户距离的新方式，提升用户粘性，加强对品牌认可度。



另一方面，这是车企营销体系的重新构建。

在新能源汽车时代，“效率”、“流量”成为关键词。正所谓“酒香也怕巷子深”，“流量经济”的时代下，汽车作为传统大宗商品，一样要顺应时代发展的潮流，改变营销方式，才能获取最大化利益。

这也是汽车产业发展的新趋势，当汽车产品愈发电子化，上新速度全面加快，营销思路同样需要“快餐式”，在短时间内吸引巨大曝光，快速推广品牌和产品。

不过，车圈“大网红”的塑造并不容易，具有一定稀缺性。头部车圈网红雷军、余承东，本身就具备话题性，镜头表现力强，优质内容成为品牌营销的关键点，为汽车品牌传播方式提供了新的思路。

对于其他车企大佬而言，如何构建出自己的“流量”模式，路仍然很长。



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采写：南方+记者 拱千舒 郭小戈

设计： 黄海颖

摄影： 王俊涛

统筹： 郭小戈 邵玉梅

【作者】 拱千舒；王俊涛；郭小戈；邵玉梅

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端