魏小安研判：去年探谷底 2025旅游只会向好

新春将至，追求团聚，向往温暖，是人心所向。而旅游行业的员工，却正是在忙碌之中，不得休息，但是也希望能够更好。所谓更好，无非是希望市场能够热一些，消费能够多一些，生意能够顺畅些。不怕忙，不怕累，怕不忙，怕不累。三年疫情，实在是怕了。判断形势，一句话，2025年，旅游只会向好。一句只应向好，这是良好愿望；再一句只能向好，这是过分评估；最后是只会向好，这是发展态势。



为什么这么说呢？因为我们进入新阶段，市场已经到了谷底，不可能再坏了，所以只会向好。时代变了，需求定义供给，旅游者决定旅游行业，但是，行业缺乏整体意识，还是自说自话，容易陷入被动。所以，借此机会，对几个重点问题，想说一点新话。

一、如何判断形势？

这两年，形势如何，是大家普遍关注的问题。如何判断，基本上有三种思路。一是形势很好，从复苏到繁荣。这大体上是官方话语，也是主流话语。二是形势不乐观，困难重重。这主要是从企业角度的判断，不管数据漂亮与否，自身的感觉是实实在在的。三是无所谓乐观悲观，市场存在，运营艰难，但是还能活。最根本的一条，是旅游的性质变化了，民生产业和幸福产业，这是从大众出发的定位，人均花费下降是必然，所以不能只是从经济角度看，但是幸福感是否下降，满意度是否上升，市场已经给出了答案。旅游供给的价格在下降，旅游者的性价比在上升，应当是好事。

1、上半场

中国旅游变了，从1978年开始到2018年，经历40年的时间，可以说是第一个时期，上半场。起点是1978年到1979年10个月内，邓小平同志五次谈到旅游发展，在上个世纪80年代，中国旅游是围绕着入境旅游的需求不断补短板的过程，重点是建饭店、买汽车，修景区。到90年代，是产业体系成长，市场体系形成的过程，与之相对应的则是行业管理逐步形成的过程，国内旅游成为潮流，出境旅游开始启动，行业管理形成，星级饭店标准推广，中国优秀旅游城市影响扩大，旅行社管理体系化，后期则是景区A级标准拓展，这都是标志性的工作。

进入新世纪，就是旅游全面腾飞的过程，与之对应的是旅游影响越来越大，与各行各业的交叉越来越多，旅游范围也初步扩大。在市场上，则是新业态、新产品逐步产生，尤其是休闲度假成为市场潮流。从行政管理角度，则是从政府主导转化为市场主导，所以2018年在政府机构改革中撤销国家旅游局，组建文化和旅游部，成为一个转折性的事件，也标志着中国旅游的上半场结束，刚好40年时间。这40年时间，中国旅游已经拥有超大的市场规模，巨大的资产规模，强大的运营能力，这是中国成为世界旅游强国的根本，也是再次发展的基础。

2、磨合期

2019年，进入磨合期。首先是行政的磨合，从上到下，有样学样。其次是市场的磨合，基本没有大的变动，可以看到的是各地文旅集团纷纷组建，央企两个，省级的27个，市级的100多个，各种文旅集团，乃至交旅集团等等。但是，磨合刚刚开始，2020年就遇到了新冠疫情，三年疫情，行业跌到了谷底，最需要发力的时候我们感觉缺位，谁缺位？政府缺位。这完全可以理解，抗疫第一，旅游必须让步。所以，这三年里边企业自立自救，行业自生自灭，能够挺下来的都是好样的。而且还产生了城市大休闲和乡村微度假两条新赛道，开拓了新市场。

在这个过程之中，上半场的中国旅游，发展是大趋势，期间发生了九次波动，世界性、经济性、政治性、社会性、自然性因素都有。但是，所有的波动加在一起也达不到新冠疫情的影响。一是影响程度无以复加，二是影响时间长达三年，三是影响深度涉及发展的后劲，投资停顿、人才流失。

3、下半场

这是下半场最大的挑战，我们不必把希望寄托于需求暴涨，2023年大家就说旅游的春天来了，大为乐观。想得太容易了，2023年只是复苏，其中还有消费的反弹，但总体叫旺丁不旺财。2024年过去了，又说我们从恢复进入了繁荣，实际上没看到繁荣，看到的是增收不增利。因为没有反弹因素，很多地方和企业，甚至不如2023年。在这个时候，鼓劲不能鼓虚劲，说话不能说空话，个别的成功案例固然鼓舞人心，但是解决不了普遍性问题。现在只把参照系设成2019年显然不准确，这只是规模和数量的比较，应该从质量起步，从效益判断。2019年，中国旅游存在五大问题，企业不强，效益不好，质量不高，结构不优，人才不足，我们动不动就比2019年，还要回到那个时候吗？即使没有疫情，现在日子照样不好过。所以，中国旅游面对着转型升级的历史任务，这个磨合期也是一个过渡期，是从上半场到下半场，不是一蹴而就的，只不过我们的磨合期就像中场休息，可是我们这个中场休息是被强迫的，这个时候大家无法研究下半场的战略、战术，只能咬牙挺着，好在挺过来了。

从2023年开始进入下半场，但遗憾的是什么？我们的身子进入下半场，脑子还在上半场，现在看到的最多的还是路径依赖。2024年5月17号，中央召开了全国旅游发展大会，大家又是一片欢呼，一片振奋，发展的春天又来了，这两年听这个词听的耳朵都起茧子了，那就问春天到底在哪儿？当然，这次会议是一次历史性的会议，作为一个老旅游人，我看完非常兴奋，这么多年我们想实现的就是这个目标，想追求的也是这样的一个发展。

但是，这几个月以来，旅发大会层层召开，还是传统的模式，路径依赖，与其招商引资，不如招才引智，这是新时代的新要求。可是大家习惯性的还是这一套，实际上只反映了一个，就是文旅人的思路，包括各级党政领导的思路，没有跟上中央召开的全国旅游发展大会，没有理解习总书记重要指示的要义。

总体来看，2023年中国旅游进入新时期，艰难困苦是必然。根本是消费能力下降，旅游形势好不好，关键在经济形势好不好，大家希望旅游发展来拉动经济，这把旅游看得太重了。一开始我们还可以说旅游消费被压抑，现在只能说是萎缩了。很简单，富人恐慌，中产萎缩，穷人榨干。在这种情况下，大家都有玩的愿望，但是兜里没钱，所以才有特种兵旅游的现象。二是市场格局的变化，三是供给的变化，四是投资变化，五是旅游作用逐步下降。很简单，收入和就业都腰斩，旅游地位客观来说也是历史新低。但是，我们可以看到的则是旅游地位达到历史新高，这是规律性的现象，历史上，凡是经济形势不好，一定是各级领导重视旅游的时期。所以，2024年才是真正的谷底，存量基本消耗殆尽，增量并不理想，但是不会再差了，只会向好。

二、关于高质量发展

高质量发展是现在的主旋律，各个行业都言必称高质量发展。我担心说的过头，会引发消费者的预期，反而会引起被动。

第一，高质量发展是系统的。涉及到高质量决策，高质量建设，高质量运营，高质量服务，高质量市场，高质量消费等各个方面。如果只局限于高质量服务，则会形成被动。

第二，高质量发展是分层次的，不能什么都是高质量。大体上，均质旅游是基础，主要是基础设施的供给，交通为主，配套水电气通讯等，其次是服务设施的完备。优质旅游是高限，不可能什么都优质，从经济规律来说，也不可能都好。精致旅游是极限，只能是少数或者是部分达到。实际上，市场也是分层次的，大众观光就是基础，靠均质旅游保障。休闲度假追求享受，品质要求自然会提升。

第三，高品质必然需要高成本，高成本就需要高价格，物美价廉永远是理想，不可能是现实。在人均花费逐年降低的情况之下，要求品质年年提升，也是既要又要还要更要的不可能要求。

但是，这两年有一个特点，就是旅游者的投诉不多，品质的要求反而下降，说明旅游者的成熟。也和各级政府的严防死守有关。但是，一有投诉就涉及舆情，首先就是企业挨板子，恐怕也缺乏实事求是的态度。

第四，世界范围总体来看，中国的旅游品质在国际上处于中等偏上的位置。其中，基础设施是一流的，城市和乡村的公共服务已经基本补齐短板。旅游设施完备，旅游服务完整。短板是缺乏一些高端旅游产品和品牌旅游企业。所以，不必妄自尊大，也不必妄自菲薄。

总体来看，高质量发展更需要实事求是，不必赶时髦，也不必给自己压太重的担子，可持续逐步提升就很好。高质量发展的根本是性价比，大排档就一定低质？地摊货就一定不好？有需求才是根本，性价比合适就是高质量。

三、市场的变化与细化

第一，现在的旅游者已经是比较成熟的旅游者，都有相应的旅游经历，也积累了经验。但是总有第一代的旅游者，所追求的也还是观光体验。多不多，贵不贵，好不好，对不对，绝不绝，炫不炫，是文旅消费的几个层面，既是历时态的过程，也是共时态的存在。

第二，炫耀式的消费已经成为过去，大家追求的都是自己的感受，从悦人到悦己。然而，互联网时代，也总是要炫一炫，这才形成网红打卡。

第三是旅游追求，情绪价值和场景感受远远超越了传统的观赏感受。所以，方式在不断丰富，内容也逐步泛化，本质上是新型生活内容和新型生活方式的追求。

第四，空间的核化与时间的极化，就是在某些空间节点上和某些时间节点上的突出感受，甚至可以形成一种终极追求。体验经济已经成为主流，追求体验也成为日常。旅游市场的根本性变化一方面在于体验的泛化，全景式，跨界式，突出表现就是场景化；另一方面在于体验的深化，沉浸式，深体验，突出表现就是角色感。研究场景化发展，从现象到本质，就是体验消费的过程，体验成为消费的内容，消费追求体验的变化。

第五，文旅的深度融合，是在消费层面，达到市场的融合，这才是真正的文旅融合，是长期趋势。其根本原因在于国力上升，文化自信心增强，作为互联网一代和消费主义的一代，对文化的追求也必然上升。文化和创意的结合，在旅游市场上也越来越火爆。

从行业来看，2023年的表现主要是产品的变化，形成万花筒现象，引发了场景化的发展趋势。2024年真正的变化是目的地的竞争，无论是各地文旅部门的发力，还是节假日期间各个目的地的努力，都说明从供给方来说，已经有了充分的意识，只能跟着市场走。但是最大的短板还在于公共服务，能否形成友好型的目的地。淄博和哈尔滨已经打了样，也展现出长期的趋势。变化是在不知不觉中进行的，潜移默化，积累到一个节点，则成变革。

但是，市场的细化还不足。比如，笼统说青年市场或者老年市场，盲目进行产品创新，是普遍现象。80后已经是油腻中年，00后也是20多岁了，形成完全不同的消费特点。老年旅游甚至银发旅游，更成为误区。一是长者市场，60岁到75岁，这个年龄层有时间，有闲钱，有兴趣，身体尚好，对互联网不陌生，是主体。二是75岁以上，基本上是以健康保健为主，日本的老年旅游现象在中国尚有距离。

四、新质生产力与旅游

这又是一个时髦，逢会议必是旅游新质生产力。但是，旅游是传统行业，科技很重要，人的服务更重要。

1、怎么看

发展是一个过程，技术革命将引发旅游革命，这是毫无疑问的。工业革命有四个阶段，机械化增强力量，电气化加快运转，互联网强化大脑，人工智能全面进入，我们现在已经到了第四个阶段了。从旅游来说，人工智能、机器人、大数据、云计算、平台化、移动终端。简称就是人人大云平移，这些手段我们都在用。但是怎么用？是硬用还是巧用？这是个大问题，所以这里面，技术革命对旅游的具体影响需要具体分析。比如说前年热的是元宇宙，去年热的就是Chat GPT，今年热的soar，确实年年如此，哪年都有大帮的人热热闹闹忽悠这些事。我一般的态度，比如说元宇宙，对不起太复杂，老同志看不懂，实际上是看不出结果。到今天，这些东西对我们有没有影响？有巨大影响，但是这些影响我们怎么认识？怎么利用？这是核心。

所以，这是一个大的判断，这个大的判断里面，说文旅融合，在这个事上不太好融。文化领域，科技赋能怎么做都行，而且会做得越来越热闹，特别是很多文化场景，这些文化场景主要靠科技赋能。可是就旅游来说不是这样，很多人抓住这一点，科技兴旅，我们把科技抓起来，不就兴起来了？科技可以兴一部分供给，兴不了需求。我们现在根本问题是需求不足，一是刚性不刚，旅游是刚性需求，现在我们已经充分感受到了，但是这个刚性的刚不够，就是人均花费下降，旺丁不旺财。二是弹性乱弹，弹性很大，但是乱弹，现在完全是泛旅游概念。所以市场上真正的结果就是看着很热闹，但是人均花费越来越低，这些事情严格说和科技没多大关系，这是市场本质决定的。

2、工具化与产品化

同样，旅游业的科技现状是一个什么现状？绝大部分对我们就是工具化，这一块旅游有很大欠缺。从工具角度来说，提高效率，提高服务，提高品质。尤其是很多大数据应用，在旅游领域很差，差距很大，这是主体，我们必须要抓。

另外一块是产品化，产品化就和我们的传统的服务特点和产品特点直接联系在一起。比如现在大家都说旅游夜经济，这是大把的机遇，要好好抓。可以好好抓，但是要说大把，也大把不到哪去。因为我们的习惯是什么？什么事起来就是一阵风，这阵风起来，过了没有多长时间就开始一刀切，这么多年经历过多少这样的事情，我们何必现在一风起，将来又被一刀切呢？所以就需要我们更细致的研究我们这个事情，避免盲目跟风。

具体分析，数字化在旅游领域三种情况。第一种情况工具化，是我们欠缺的也是薄弱的。第二是产品化，产品化主要在演艺、夜游这种领域，是沉浸式体验。比如说有一个公司说轻资产，全国做了一大把，没有失败的。后来人家骂他是骗子，什么轻资产？他的话说了一半留了一半，什么意思呢？别人的重资产我的轻资产，重资产是你的，但是从我来说就是轻资产运作，所以我成了。但是从一个完整产业的链条来跟踪的话，不是这样一个概念。总体来说，产品化主要集中在这里。第三是两者兼具，旅游营销的生活化和数字化。这是目前在旅游领域这么三种情况，这三种情况非得把它说成不得了，说成未来，说成一个大赛道，说成新质生产力，都偏于夸张。

3、怎么做？

第一，传统行业全面推进，旅行社、饭店、景区都属于传统行业，需要全面推进，是工具化推进，产品化推进未必能做到，结果花一把钱，又挖了一个坑把自己绕进去。

第二，推广全过程服务。应该说现在一个新的机会来到，比如说旅行社行业，三年疫情旅行社这个行业应该消灭了，一个夕阳行业，已经看不到生命力了，市场也不需要，技术也不需要，服务也不需要了。但是最近旅行社这个行业又火起来了，到主要景区、景点，小旗子又招起来了，老头、老太太跟上了，孩子跟上了，说明还社会需求。但是最重要的特点是全过程服务，全过程服务必要性仍然存在，这需要科技赋能。

第三，线上和线下结合，成为普遍现象。

第四，最根本的一个特点，旅游综合性。所以旅游的科技赋能一定是综合性的科技赋能，如果只是强调产品性，最终把我们绕到坑里面去。旅游演艺和一部分夜游旅游项目可以强调，但是决不能过分。无数的想法想在现实中实现，问题是在市场上不能变现，所以看着很好，花样繁多，不能想当然。

但是综合性科技赋能，这是我们需要研究的大题目，综合性是旅游最根本的特点，一定体现在方方面面，体现产业链、体现服务链，体现在客人消费链，最终形成感受链，这里面哪个点薄弱，科技赋能，哪个点够了，不必强调的过分。

通过大力加强数字化，赋能文旅，这也只是新质生产力的一部分，应当有文旅的系列化发展。有没有好处？太多了，第一，极大便利旅游者出行，旅游者出行原来很麻烦，现在无所谓，一部手机走天下。

第二，海量数据形成海量资源，这些东西对于我们每一个旅游企业都是必须的，对旅游专家来说尤其必须，但是我现在痛感找不到。比如说我想研究一个题目，给年轻人说，给我找点数来，人家说用谁的数啊？能找到什么数是什么数，结果发现数据差别让你很吃惊，所以海量的准确数据才能形成海量资源。

第三，迅速应对海量需求。到美团、携程那些地方去看，才知道海量需求的变化。一个大屏幕上同时几十万个数据就在那变化，所以他们说实时变化马上就能抓住，这可不是研究人员，不是专家做到的事情，看到那种海量需求的变化和科技的对应，有一种震撼。所以就需要迅速应对。所以很自然，科技赋能尤其Chat GPT出来以后，传统旅游规划成为过去，多的时候全国3000多个旅游规划设计公司，现在大概剩1/10了，因为传统的方式完全过去了。但是这种情况下，也有的逆势而上，我看到一个企业，三年以前正是疫情期间，大概是300人，20亿收入，最近见到，疫情过去了900人80亿收入，逆势增长，就看你怎么做。

同样，旅游企业运营形态发生根本变化，这种变化正在发生已经发生，这不是未来的事情，所以改变产业链乃至供应链，很自然也会变成一个不断进化的工具。这就需要我们研究数字赋能，这种数字赋能从根本上来说改变了我们的现状，也会改变我们未来。

五、阶段性的变迁

第一，资源型的时代早已经过去。

第二，产品化的时代强化进行，这就是需要我们研究新的市场、新的变化。

从消费者的感受来看，追求全面感受，可能是一次一个主体追求，也可能是一次全面追求。大众观光是眼界型的，所以就要多看。家常型的是民宿休闲，享受型的是各类度假，撒欢型的是主题乐园，撒野型的是户外运动，自虐型的就是特种旅游。有些产品就是撒野，撒野你就得让他野，特种旅游小众，我们不用关注，那就是自虐。不同类型的追求，不同的特点，所以，产品的强化形成主流。

第三，场景化的时代正在来临。张瑞敏先生有句名言，万物互联的时代，只有场景，没有产品；只有生态，没有行业。这两句话非常深刻，我就把这两句话搬到旅游领域，我们真应该走这条路，在这个新时代，我们必须谋求新概念。

研究发展与变化，可以看出。2023年，新产品迭出，形成万花筒现象，实际上是新玩法不断产生。基本原因，一是消费层面，钱少又想玩。二是供给层面，钱少做不了大项目，只能在玩法上做文章。

2024年，市场的突出感受，是目的地的竞争加剧。淄博、哈尔滨、长沙、西安市是突出代表，友好型、场景化、全领域，蔚为潮流。乃至天水麻辣烫，最后是奔县游，小城兴起，都是目的地竞争的延伸。

2025年，必然是在前两年基础上的深化，能够看到的趋势是场景化全面铺开，场景化深入发展。一是消费态势仍然如此，人均花费难以增加，旺丁不旺财持续。二是政府和企业也都缺少资金，但是发展的动机强烈，动力不足。有钱也好，没钱也罢，各有各的路数，场景化则是优选。花钱不多，效果很好。市场开拓新赛道，也使得大家进入这条赛道成为优选。

六、2025年的旅游发展

第一，国内旅游仍然会是一个常规发展的格局。不会大起，也不会大落。对各地而言，目的地的竞争将愈演愈烈，今年一月已经展现，淄博和尔滨正热，但是热度减少，新的目的地现象也会减弱。非常规的事物还是难持续。但是，建设友好型目的地正在成为共识。

第二，入境游将成为推动旅游发展的重要因素。截至目前，我国已同25个国家实现全面互免，对38个国家试行单方面免签政策，对54个国家实施过境免签政策，最近，又宣布全面放宽优化过境免签政策，停留时间延长为10天，同时，采取系列便利化方式。这些做法，从根本上改变入境旅游多年不温不火的格局，也将引发各类新产品新服务的产生。尤其是目的地的开放，不在于实际数字，在于新格局的形成。

第三，延长两天公共假日，并未引起市场的足够反响，说明这个政策工具基本走到头了。但是，鼓励各地和企业的弹性安排，相当于放权，将会产生一定作用。生活中，很多人就开始“攒假日”，争取自己的黄金周。

第四，中央和地方一系列鼓励消费的政策，作用将会逐步释放。宽松的财政政策和货币政策，将加大货币流动量，其中有多少可以转向直接消费，尚待评估。钱多了，对于旅游消费肯定是好事。最近，国务院又专门下发了促进文旅消费的文件。从旅游实际来看，最好的做法是发放旅游消费券，直接由地方操作，直接见到实效。最蠢的方式是景区免票，对企业是雪上加霜，对客人还是吸引力不足。

第五，沉浸式旅游成为时尚，场景化发展引领未来，将成为今年的热点，也成为发展的重中之重。少花钱，多办事，办好事，好办事。充分利用存量资产，提升发展质量，开拓新路。不仅是旅游企业，也是目的地政府的必然选择。

第六，创建和产生第一批世界级旅游景区和世界级旅游度假区，可能会成为2025年的发展热点。在世界上，这是一项创新之举。是加快旅游强国建设的必要内容。至少涉及四个方面，一是世界级资源，二是世界级产品，资源和产品不完全一样，一些世界级资源，因为偏远，或者面积过大，现在不可能形成世界级产品，这两条必须相符；三是世界性市场；四是世界性影响。从工作来说，已经有了很好的基础，但这项工作不是面上的工作，对于旅游强国建设，是标志性的工作，就是有典型意义，有示范意义。如果又变成一阵风，将成为世界级的笑话。

上述种种，从根本上来说，就是一个供求关系的问题。现在总体而言，旅游的供求关系比较宽松，甚至形成了供过于求的格局，所以我们才总是要刺激需求，拉动需求。从有没有到好不好，需要一个过程，其间有一个够不够的问题。供给基本满足，就是够。但是，旅游消费有阶段性特点，多年的黄金周制度，更是形成了消费阶段性集中，也产生了阶段性不足。这带来了很大的市场误区，大家总感觉供不应求。也形成了两难选择，按照高峰期配置资源，结果就是之后的大面积闲置。高峰期得不到满足，又违背高质量发展。2024年，酒店行业全面下滑，景区大面积亏损，都是明证。有没有新路？酒店景区化，景区目的地化，目的地特色化生活化，就是新路。以目的地配置资源，余地就大得多，这也会在实践中逐步调整。

平稳致远，是中央领导对旅游的战略要求。不必追求高速发展，这个时代已经过去。互联网时代，语言普遍夸张，生怕抓不住人。思维方式也还是非此即彼的对立方式，信息茧房强化思维的冲突。从容一点不好吗？大起必然大落，能够平稳，才能致远。2025年真正的意义，大概就是能够使我们冷静一些，从容一点，步履轻松，迎接长远的发展。

（来源：中国旅游协会休闲度假分会 作者：魏小安）