《旅游绿皮书》： 场景化体验化成为城市旅游竞争趋势

来源：环球网文旅频道



【环球网文旅报道】2025年3月14日，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社联合发布了《旅游绿皮书：2024~2025年中国旅游发展分析与预测》。

绿皮书总报告撰稿人宋瑞、冯珺指出，2024年，城市目的地依然是旅游体验和旅游消费的重要市场，通过品牌建设塑造目的地综合竞争力的场景旅游、强调深度体验和特殊探索体验的私家定制旅游、更加重视自我需求与性价比的反向旅游和平替旅游成为城市旅游休闲消费的主要方式。

从目的地品牌建设引致的场景旅游来看，短视频平台发挥了重要的流量引导和互动参与作用。例如，甘肃天水凭借平台爆火的特色麻辣烫视频收获广泛关注，当地通过紧抓服务保障工作强化品牌建设，使天水一跃入选全国“黑马”旅游目的地前10强。通过短视频和直播宣发，配合公共服务持续优化品牌形象，淄博“复烤”再次成为全国热点话题，2024年1~11月，淄博实现旅游收入661.16亿元，同比增长11.5%。2024年10月，怀化发型师晓华凭借一条理发短视频迅速走红，吸引百万点赞。怀化第一时间推出相关政策，出示交通票据以及晓华理发店打卡照，可享受超过30个旅游景区优惠和民宿、餐饮、娱乐场馆等消费折扣。短短7天内，围绕理发这一生活场景旅游共带动怀化现场消费超过2000万元，拉动全市综合消费达1.2亿元。

从强调消费体验的个性化旅游产品来看，自驾旅游、一人旅游、开放空间旅游成为城市旅游市场新趋势。得益于可自主规划行程路线、自由选择消费内容、享受更加舒适便利的出游空间等优势，2024年自驾游市场快速增长。《2024中国自驾游报告》显示，我国自驾游出行规模超过46亿人次，占国内出游总人数的比重达78%以上，且租车时长同比增长130%。一人旅游与自驾游类似，同样侧重个性化旅游消费的选择权和自由度。携程在2024年初披露的数据表明，一人旅游的订单占比提升了25%以上。2024年9月起上海博物馆试行散客免预约入馆，10月起北京奥林匹克公园取消围栏和入园安全检查限制，12月起进入西湖景区不需提前申请“西湖通”，开放空间旅游的市场热情迅速攀升。开放空间与传统景区景点相比为游客节省了门票等硬性支出，在旅游体验和个性化需求方面释放了更多消费潜力。 从消费市场涌现的反向旅游和平替旅游趋势来看，针对小众城市的独立和个性化消费选择显著增加。多家OTA平台数据显示，2024年“五一”假期，扬州、洛阳等三、四线目的地城市的旅游订单平均增长11%，实现了对一、二线目的地城市的增幅反超。马蜂窝数据显示，“平替旅游”相关站内搜索和浏览量较上年同期增长33.7%，以“90后”和“00后”为代表的年轻消费者是，合计占比将近60%。反向旅游和平替旅游的流行在一定程度上反映了旅游消费观念的转变，即摈弃对于传统热门目的地的盲目跟风，将性价比和有效需求的满足作为消费决策的首要考量，这一变化有望给非传统目的地和新兴旅游城市带来更多市场机遇。