中国旅游协会副会长张润钢：2024年是行业恢复期，旅游业有望于2025年后彻底复苏

12月16日，由三亚市人民政府支持，《财经》、财经网、《财经智库》联合主办的“三亚·财经国际论坛”在海南三亚举行，论坛主题为“探寻复杂环境下高水平开放之路”。中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在论坛上表示，今年旅游行业整体的恢复态势不错。评估结果认为，2024年将是旅游业的恢复期，旅游业真正彻底的复苏，可能会在2025年以后出现，有望比较全面地接近甚至超过疫情前的旅游市场情况。



中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢

张润钢提出，在旅游市场重构的过程中，出现了三种现象。第一，短途旅游在明显增加。今年长线旅游明显高于短线旅游。通过一段时间的调整，明年、后年的长线旅游和短线旅游会恢复到以往的常态。第二，旅游热点开始被场景所吸引。现在国内很多旅游消费者把更多的时间、金钱花在旅游场景上，旅游形态发生明显变化。第三，新一代消费者迅速崛起。新一代消费者对生活类方式的旅游产品有特殊爱好，明显区别于上一代消费者的需求偏好。

“从企业的角度出发，旅游业的发展核心还是应该放在产品的打造上。从旅游界各种产品的供给总量来看，如果说供大于求，那意味着真正好的产品很少；如果说供不应求，那说明旅游界产生了低效资产和无效资产，这是目前制约旅游业发展的重要问题之一”，张润钢进一步指出，当前，旅游业市场营销已经发生质变，升级至以精准营销为特征的3.0版本，并且回归到“货找人”的形式。抖音等平台进入酒旅市场，是值得行业关注的事情，它意味着旅游业的销售渠道进一步拓宽了。

以下为部分发言实录：

主持人：旅游是一个国家和地区近来发展的表现，旅游情况的好坏与经济发展的情况密切相关。中央经济工作会议强调，要着力扩大国内需求，并提出积极培育文娱旅游等新的消费增长点。目前，经济处在回稳复苏、产业升级的关键期，面临更多问题和挑战。您认为后疫情时代旅游业发展的趋势是什么？有哪些消费趋势和需求出现？未来几年旅游业的发展前景如何，有哪些机会和挑战值得关注？

张润钢：首先向大家报告今年旅游行业大体的恢复情况。从旅游行业整体看，今年的恢复态势不错。在旅游行业的几个细分业态中，恢复最好的是OTA。从携程、美团的三季度财报来看，数据相当好，全面超过2019年。讨论今年业态恢复时，大家习惯与疫情前的2019年比，而OTA是唯一一个超过2019年的细分业态。其次是酒店，大体接近2019年水平，但是没有全面超过。再往下是景区，恢复到2019年的70%-80%。旅游社比较差，恢复最弱。航空的情况有所不同，国内航线恢复到了2019年的90%，国际航线恢复至2019年的50%。旅游市场主要分为三类，一是国内游，二是出境游，三是入境游。三个市场中，国内游的恢复情况最好，三个黄金周出现了井喷，但是人均消费比2019年低。出入境游今年都比较差，国际航线受到俄乌战争等因素影响，欧美的国际航线恢复很差，导致出境游主要集中在亚洲地区。入境游可以说是自改革开放以来最差的水平。除航线因素外，还受到签证、支付等因素的影响。业内从年初疫情结束开始呼吁促进入境旅游的发展。7月18日，国务院组织了一次行业座谈会，邀请了行业8个协会的代表、企业代表、学者，他们都提出了自己的建议。一个共同点是，向国务院呼吁采取措施，加大恢复促进入境旅游的力度。可喜的是，中央非常重视这一建议，从下半年起，我们看到了很多这方面的具体措施。特别是上个月，我国向德国、法国、马来西亚等六个国家单方面施行免签，还要进一步扩大免签范围。入境游真正想做起来，签证只是其中一个问题，但无论如何，我们今年看到了入境游复苏的希望，如果明年各市场相对比较稳定，入境游市场还是值得期待的。

今年行业的恢复主要受到三个因素的影响，一是后疫情影响持续，二是旅游业受整体经济形势下行的影响明显，第三是地缘政治博弈的结果。中国旅游协会刚刚开完年会，评估结果认为，比较一致的意见是，2024年将是旅游业的恢复期，旅游业真正彻底的复苏，可能在2025年以后出现，比较全面地接近甚至超过疫情前的旅游市场情况。

疫情三年确实对旅游业产生了较大影响，在旅游市场重构的过程中，我们看到以下几种现象。第一，短途旅游在明显增加。今年旅游恢复以后，长线旅游明显高于短线旅游。这是疫情三年和今年相比非常明显的变化。通过一段时间的调整，明年、后年的长线旅游和短线旅游会恢复到以往的常态。第二，从旅游产品的形态看，以前大家认为旅游的产品供给主要集中在风景上。经过疫情三年，也包括疫情前潜移默化的变化，现在旅游的热点开始被场景所吸引。现在国内很多旅游消费者把更多的时间、金钱花在旅游场景上。从旅游住宿目的地的变化可以看到，在2019年高端旅游的住宿统计上，排名前五位的只有三亚。而到了疫情结束后的2022年年底，排名前五的城市中只有深圳，而且还排第五，前四位都是目的地城市或者场景打造的比较好的城市，例如三亚、长沙等，这是近几年旅游形态的一个明显变化。第三，新一代消费者迅速崛起。新一代消费者对旅游消费的需求偏好，与上一代消费者有明显区别。这一代消费者的突出特点是对生活类方式的产品有特殊爱好，无论是场景的打造还是对酒店住宿环境、饮食环境的要求，不一定要求很奢华，但要求符合平日的生活习惯。而在打造生活类方式方面，旅游各业态也确实下了功夫，大家在网上可以搜到很多信息。另外，今年“旅游特种兵”走热的情况，一方面反映了消费有所降级，另一方面体现出年轻人对旅游有很高的期望。在今年的市场恢复中，我们已经观察到许多现象，都是值得旅游工作者在未来引起重视的。

从企业的角度出发，旅游业的核心发展还是放在产品的打造上。从旅游届各种产品的供给总量来看，如果说供大于求，那意味着真正好的产品很少；如果说供不应求，那说明旅游界产生了低效资产和无效资产，这是目前制约旅游业发展的重要问题之一。另外，在旅游企业的公平竞争上，目前市场上不同类型所有制的企业在公平竞争层面还存在一些问题。旅游企业中，民营企业效率比较高，很多优秀的产品出自民营企业，国营企业的优势是占据非常大的资源，但效率比较低。同时，行业管理部门对旅游市场的推动和管制水平也还有提高，特别是文化部门、旅游部门融合后，文旅部门中懂得旅游市场发展规律的人员有所减少。

主持人：后疫情经济复苏以OTA为代表企业恢复的比较好，我们从中看到了新的消费趋势。例如抖音、小红书等平台，未来会不会对OTA“一家独大”的营销方式产生颠覆性影响？

张润钢：80年代-90年代，市场销售部派几个员工到各商家推销酒店，构成了酒店市场营销的1.0版。自互联网兴起之后，出现了OTA，以携程、美团为代表，产生了酒店业销售渠道的2.0版。上述两个版本的区别是，1.0版的销售模式叫“货找人”，OTA出现后，2.0版就变成了“人找货”，我想住哪个酒店，就到网上搜索。

抖音是今年开始进入酒旅市场的，以其进入酒旅市场为标志，就出现了3.0版，又回到了“货找人”。人们看抖音不一定是为了找酒店，而很可能是基于突然看到某个城市、某家酒店，所以产生了消费欲望。与1.0版相比，3.0版已经产生了质的变化，1.0版的营销狂轰滥炸，3.0版的营销则非常精准。

抖音到底是否会对0TA产生冲击？我认定一定会。前几天我询问抖音的老总，未来3年-5年的前景如何，他告诉我有可能从OTA切掉20%的份额，这是一个比较大的量。抖音和小红书的介入，大家一定要用好。抖音进入酒旅市场，确实是值得旅游行业关注的事情，它意味着旅游业的销售渠道又进一步拓宽了。

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