贩卖“情绪”价值 花钱买个好心情

近日，淘宝公布了2023年度十大商品榜单，虚拟商品“爱因斯坦的脑子”入选。年轻人热衷于给平淡的生活找点儿乐子，哪怕是别人眼中的无稽之谈。是谁在为情绪买单？什么样的情绪是年轻人中意的？1月23日、24日，山西晚报记者对此进行了采访。

“爱因斯坦的脑子”只用花费5毛钱

在淘宝上搜索“爱因斯坦的脑子”，价格从0.01元到几元不等。销量最多的两个卖家，分别标价0.5元和0.01元。两个链接的销量分别为10万＋和5万＋。买脑子听上去玄幻，但操作流程很简单。山西晚报记者在销量第一的店铺，花0.5元拍下了名为“爱因斯坦的脑子”的虚拟商品。商家自动回复了一段文案，“买脑子吗？直接拍下自己就开始长啦哈哈哈哈哈……”还有商家提供短信服务，可以将智力“充值”的信息发送给指定手机。

效果如何？链接里的“问大家”选项，成了大型玩梗现场。

“有没有副作用？”

“没有，很好用。买了感觉神清气爽，比亚里士多德都聪明。”

“没有，但是会挤掉恋爱脑。”

“已经有爱迪生的了，再买爱因斯坦的会冲突不？”

“我觉得不好用，买了10个送我闺蜜，但她还是智力有限，无奈维权无门，下次试试爱迪生。”山西晚报记者下单后，联系店主，所发留言一直为未读状态。该虚拟商品可随时退款，还可享受7天无理由。

同样无厘头的，还有“虚拟蚊子”。啥是“虚拟蚊子”？其实就是商家随机陪聊。陪聊内容多是但不局限于“嗡嗡嗡嗡嗡”等无厘头内容。在淘宝网上搜索“虚拟蚊子”，淘宝搜索热点9.6万，本周上升11%。介绍“虚拟蚊子”的文案中，有如下描述：“无聊的日子，给闺蜜兄弟对家点只蚊子，不断嗡嗡嗡，全方位沉浸式体验，保证开心到发痒。”

连麦哄睡、监督学习、微信代聊、失恋安慰……类似虚拟产品，在网络上十分畅销。此类虚拟商品多是提供聊天服务，且价格在0.1元到0.5元不等。这些在70后80后眼中近乎可笑的产品，在年轻人眼中却是潮流单品。曾有旁观者在“问大家”中提问：这和给卖家捐钱有什么区别？一位已购买者回复说，你别管，我开心就好。这位已购买者的说法代表了一部分消费者，购买者愿意付费哄自己开心，顺便给哄自己开心的商家送点小钱。

情绪引导消费新潮流

2023年淘宝年度十大商品名单中，除了爱因斯坦的脑子，还有辅酶Q10、马面裙、洞洞鞋、孙子兵法、乌梅子酱、核能充电宝、演唱会定制灯牌、酱香拿铁、涿州图书加油包。回顾过去一年的热点，年度十大商品与这些热点同频。

吃乌梅子酱感受甜甜的爱情、洞门永存做洞洞鞋忠诚的信徒、喝酱香拿铁品年轻人的第一口茅台……从热播影视剧到网络热梗，从社会新闻到时尚热潮，热点从社交媒体平台热搜迁移到淘宝热搜的过程，就是公众情绪转变成消费意愿的过程。

除了网络购物车，2023年的文旅市场同样也与情绪息息相关。太原女孩金金2023年一共出门旅游了两次。一次，是去淄博“赶烤”，一次是去“尔滨”做“小土豆”。

“网上看了很多攻略，就想着自己也去一趟吧。去了以后，感觉挺好的。与陌生人一起在烧烤摊上K歌、在冰场蹦迪的感受是多少钱也买不来的。”金金说。从大学生带火的特种兵式旅游，到年轻人中意的寺庙游，从万人空巷的村BA村超，再到悄然走红的City walk。细数2023年的文旅市场，可谓是热点频出，它们看似各有千秋，实际上内核出奇一致。在一系列的新玩法中，情绪价值构成了主导因素。

《2023小红书City walk趋势报告》数据显示，2023年上半年小红书APP上City walk相关搜索同比增长超30倍，舒缓心情是大家选择城市漫步的主要原因之一。《2023国民健康洞察报告》调查中，九成人都有健康困扰，情绪问题居第二。释放焦虑、纾解情绪，获得情绪价值，无疑是年轻人出游的重要动机。时下年轻人在消费过程中感受到的情绪价值，也带来了一波波的消费潮。近期爆火的“尔滨”旅游，无疑是一次又一次带动了年轻人的正向情绪，又一次一次抓住了这些情绪。而从社交媒体上看到的情况是，这些情绪多是年轻人主导的，鲜有中老年人参与。

治愈舒缓成情绪消费主流

27岁的女孩小夏是一名香味爱好者，她的业余爱好就是“闻香”。这种闻香的爱好，让小夏痴迷于购买香水、香薰蜡烛、精油等有香味的产品。问起原因，小夏说香味能让她有治愈的感觉。治愈的感觉到底是什么？每个人的感受各有不同，能用语言描述的大概方向是愉悦、舒爽的情绪。随着消费需求不断向个性化、多元化发展，消费需求被兴趣导向，由此产生的“兴趣消费”为品牌提供了优化供给的方向。因兴趣消费，为喜好买单。在兴趣消费风潮带动下，高情感附加值的产品市场发展潜力逐步释放。以香薰为例，其产品作为居家场景的延伸，在悦己经济与疗愈概念的加持下，得到了快速增长。而作为非刚需的消费品类，当“香”被赋予疗愈、自我、舒缓等情感属性时，产品的价值就会被反映在这些需求之中。

刚刚大学毕业的女孩小董则热衷于City walk。经费有限，小董目前能去的地方，仅限于太原以及周边。在不同的道路散步，让小董有不同的体验。小董最喜欢的街角，是种有大树的小胡同，如果胡同一角再有几个咖啡馆再好不过。“我最大的心愿，就是能在不同的城市，分别生活几天。不需要喧闹，就生活在安静的小胡同就好。”小董说。

今年30岁的刘女士喜欢泡在菜市场里过周末。太原市的几个热门菜市场，刘女士都如数家珍。周末，和朋友们待在菜市场里淘美食，对于刘女士来说，简直比直接给她钱都要让她开心。“菜市场的美食都十分接地气，价格不贵、味道还地道。跟着大爷大妈们买，一般不会踩雷。和小贩们聊天，看着他们为了生活积极努力的样子，感觉自己都平和了不少。”刘女士是一名业务人员，平时工作压力很大，在菜市场里“虚度”的光阴，让她暂时忘却了工作生活的压力，一下子就快乐了起来。从各类解压、治愈视频，到阳台种菜、City walk，情绪治愈的需求正在激发“解压经济”的新活力。

除了产品功能，创意宣传中的“反内卷”成了年轻人最关注的点。年轻人可以“卷”，但必须是发自内心的“卷”，非发自内心的“卷”是他们所厌倦的。

情绪溢价成营销热点

31岁的赵先生，是一位美食爱好者。2023年，他给女朋友点了秋天里的第一杯奶茶、排队抢了发布当天的酱香拿铁，还请上海的朋友帮他代购了年糕排骨。这些努力没有白费，2024年初，女朋友正式升级成了老婆。在赵先生和妻子眼中，美食之所以美味，是因为被赋予了爱意。正是这种爱意，被商家所发掘并利用。有数据显示，“饮品的情感性需求”成为2023年的消费趋势，是消费者对饮品的第4位需求期待。喝饮品已经不仅仅局限于喝，从喝中体验快乐，已经是消费者个人对饮品最重要的情感需求。其他食品也是如此。

2023年底，由值得买科技和消费日报联合出品的《“省”与“花”的平衡木——2023消费市场年轻人兴趣消费趋势报告》发布。这份《报告》显示，当下的中国年轻消费者，对功能性产品的诉求日益返璞归真，并已将其作为“省钱”的主要来源，但在那些承载、寄托了“情绪、价值观”的兴趣消费上，却表现出越来越强的“肯花”意愿。聚焦年轻人“旅游”场景的“行”，则呈现出“穷游但不穷体验”的趋势。攻略可以搬运，机酒最好特惠，微旅行就能满足，但徒步、露营、野炊、冲浪、潜水和City walk等各种小众生活方式都必须尽可能多地尝试，让旅行过程更舒适更时尚的专业装备、创意单品亦必不可少。在“玩”方面，年轻消费者坚持的是“打折但不失快乐”。在功能性需求上，消费者可以接受通过二手、租赁、平价替代等形式，满足核心的使用需求，不过，在体验感价值上，消费者则愿意为了情怀、现场氛围、猎奇体验等，支付功能性之外的溢价。省品牌溢价，不省情绪溢价，作为主力消费群的年轻人呈现出的兴趣消费新趋势，向所有消费品牌提出了一个营销新命题。

山西晚报记者 郭卫艳

(责编：褚嘉琳)

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